游戏介绍
在很多人的印象里，手游市场的关注度是最(🦋)高的。但是，人们对更(🤳)早出现的端游和页游了解逐渐淡化。实际上，随着手游市场的竞争白热化，已经有一部分(🌫)厂商逐步回到端游和(💪)页游平台。 360营销事业部游(🧤)戏大客户行业总监任海(🚄)一告诉GameLook，“手游的竞争已经白热化，利润越来越薄。端游页游还有很大的利润空间可以(🐂)做，尤其在今年上半(🚷)年360媒体自身的PC端投(💾)放同比有20-30%的增长，玩家的热衷度依然很高”。 任海一透露，所有PC端的市场费用，80%左右都在360营销服务平台投放。在巨大的市场份额和稳定的增长背后，360是如何做到的呢？ 360营销事业部游戏大客(☝)户行业总监任(😜)海一 满足用户多样化需求，360打造智慧商业生态链 360拥有着十多年PC端产品运营的经验和对PC用户的深度理解，对端游和页游的新(😾)玩法有着自身的认(🔘)知并且形成了完整的智慧商业生态链。 360智慧商业展示广告日均总(♎)流量385亿，其中PC端289亿。流量组成方面，360导航页面(💀)日均PV达到4亿，月度覆盖用户5亿；360浏览器月活4.4亿，基本(🐺)覆盖了85%的国(🌈)内(😫)市场份额，占据第(💵)一。360安全卫士月活5.15亿，是国内最大的一个安全软件，其次，比如软件管家日均PV1100万、快资讯PC端日均分(💭)发量193亿，360影视日均PV9000万。 在巨大的流量优势和长期成功投放经验的基础上，360以客户需求为导向，不断创新开发新(⏺)资源，服务游戏客户，希(😴)望在精品(🎇)的端游页游上采取一些联合形式，更深入促进游戏产业往更好、更(🗨)良性的方向发展。 对于页游来说，360会根据游戏类型选择相应的人群，用不同的素材结(🧥)合不同位置进行全媒体投放，完全(🧑)取决于游戏玩家的属性，并据此不断地优化模型。 任海一表示，“我们把运营的思维调动起来，然后(🈂)再深入的结合我们自身媒体的玩家属(🧀)性，开发更(🥪)多的新资源(💧)和新功能，包括导航(🐶)的cube，浏览器的小程(🥒)序等等，我(💊)们(📕)产品进步的同时，资源形态也在改变，玩法和展现也在改变，模型和使用工具都在改变”。 与其他平台相比，页游的产品节奏比较快，而且也(🌶)在发(🈶)生变化。除了传奇类、仙侠类和武侠类之外，也会有新游戏诞生，“比如一些二次元页游、FPS类的页游，今年后半(🦃)年会有更多的新品展现出来，所以我觉得页游产品本身会根据人群的年龄层次的变化，也会进行(🐱)一系列变化”。 随着投放资源的增加，传统的投放方式面临着越来越大的人力负担，这也是标准化、智能化投放方式oCPC出现的(💹)原因，自动出价的方式可以节省SEM员工很大的工作量，“360现在就有几百个资源，如果靠人工，多少人手都不够，所以我们开始做(🔅)标准(🚽)化的东西，素材尺寸、视频尺寸进行标准化，然后自动在这几百个广告位进行出价对比获取有效人群和流量，比如我们针对厂商(🙌)可以接受的CPA注册成本，进行自动出价和数据回传对模型的优化，不但可(🏷)以有效使用流量，后续还可能进行更深度的对接。 oCPC对于大(🖱)规模投放是很有帮助的，任海一谈(🗡)到流(👵)量(🎸)使用特点的时候说，“我(🏭)们流量突出使用的一个特点就是能精细化去做这(⏩)些流量(🍻)，通过像oCPC包括像oCPX这样的对接，实现流量效益最大(💍)化(🔐)。效益包括两方面，一方面来(🍕)自于我们能(🌰)给到厂商最大的收益，另一方面我们也会做到(🏽)利用率最大化”。 在营销服务领域(🌶)，投放内容是决定(🐴)效率的关键，360紧跟内容的变化对广告进行转变，以(🍢)灵(♉)活多变的(🛎)方式满足各种用户(🎛)需求，通过专业团队定(🌬)制的专属素材，提升获量效率。 比如在2019年页游《暗黑大天使》的投(🕷)放过程中，除了产品和IP本身(🎿)的优势之外，360根据不同的资源属性采取了不同的策略，精(💁)细化利用好每个视频资源，比如完整剧情搭配游戏精(🌹)准文案的信息流广告、场景橱窗、优品(💊)以及oCPC等投放方式。 精细化的投放带来了爆发式的传播效果，据(😇)任海一介绍，“它（暗黑大天使）的PC流量在整个投放期内达到将近300亿，对站内(🚜)站外资源的利用(📗)都很不错，比如oCPC和PMP视频等做的特别好”。 反复触达核心及潜(😬)在用户，为玩家提供最佳(🦈)体验 从(🔵)流量来源上来说，360安全卫士、360软件管家、360浏览器是国内同领域占比最高的，但(✒)与页游(Ⓜ)不同的是，端游投放更重视垂直用户。360基于庞(🥄)大的(🙍)用户群针对覆盖的(👴)PC资源和内容经验，反(👫)复触达和覆盖核(🔑)心以及潜在(🌖)用户。 基于对用户的了解，360拥有强大的用户标记能力可以定向触达并覆盖使用场景，任海一表示，首先要做用户画像，放到流量池里对比，随后通过素材筛选做一批用户，“我们会通过(📽)素材的筛选(🌳)做一批用户出来，比如说我们在PC上看到一些素材可能不(🗡)会去点，但这不是坏事，证明你不是我的用户(🛫)，点进去再退出来还会增(👟)加无效点击，现在我们做的视频会把游戏里的场景呈现出来，是真实玩家就会进去，我们不断用类似漏(🤥)斗的方式进行层层筛选，最终使厂商获得精准用户”。 360在端游推广上面还会做一些前期工作，首先是提前一个月的预热和种草期。通过前期的宣传营(❔)销方案，先获(🦐)取一批用户进行预安装，然后不断地预热和深化，维持用户兴趣；当人群标签打准之后在进行有针对的投放，引(👱)导用户进行安装包下载(😢)；然后在一些固定位置进行反复曝光唤醒用户，比如卫士的健康(🙈)助手屏保、开机小助手以及浏览器的游戏场景助手等一些位(🌃)置，这样在开服当天，往往可以获得70-80%的用户(🛷)。 除了国内的传统端游、页(🕦)游之外，更多(💤)的PC端产品也同样(🉐)适合在360营销服务平台投放。实际上，在采访过程中，任海一透露，360已经和育碧签署了商业合同，目前还与更多国际公司进行洽谈和良好的合作，“包括跟微软、任天堂，我(🥊)们都有一些很好的合作。Steam平(👇)台的PC游戏未来有很好的表现方式，因为主机类游戏带来的沉浸体验、打击感(🎼)以及代入感比一般的游戏会更强一些，这(🍑)也是未来精品化方向发展的主力军”。 实际上，即便是买断制的单机游(㊙)戏同样可以在360平台实(🍅)现比较高的收入回报，“我们首先整合了360所有的PC资源，发现人群跟单机游戏用户有(⛔)一定吻合度。另外，我们还和京东商城打通，在特定时间段用弹出气泡的方式促进(🎫)玩家购买，前期我们还做了一些内容宣传，这种比较偏品牌的方式取得了非常好的效果”。 对于游戏公司而言，内容营销可(🌬)以起到四两拨千斤的效果，360认为，内容营销是(🚱)个长期(🛵)功夫，不是短期行为，目前我们现有已经将PC导航游戏频道(👂)转型为“游娱司”，可以进行游戏内容的联合发布、玩(👊)家互动等内容；快资讯也有自己的游戏频道，软件管家也推出了游戏(🍸)管家等等一系列(⛸)动作。 “所以，内容对我们来说已经是一个根基和长期耕耘的一(📇)点，这种不需要厂商额外的支出，我们会跟厂商进行联动，去(✔)做一些事件营销，包括攻略、软文、(🔨)专区建设等等”。 在投放合作方面，除了CPT、实时竞(⏹)价、CPC的常规购买之外，360会针对质量比较高的游戏采取联运CPS形式，“一方面(🌺)是偏品牌属性，另一方面(🃏)是偏运营属性，所以这能给到厂商更多的资源和运营的支持。包括有一些非商广资源，我们都会拿出来，一起做好”。 在宽带网络以及5G技术(😿)的的助力下，视频广告已经成为了游戏营销最重要的表现形态，实际上，这也是360近年来的一个发力点，“我(⏩)们整体广告素材上，视频广告目标是达到80%以上”。 此外，在刚(🍮)刚兴起的云游戏风口，360也已经全面投入，比如在软件管家上专门接入了云游戏入(🛌)口(🚟)。任海一向GameLook解释称，“云游戏主(📴)要是两方面，一方面是我们能使低端配置的电脑去玩一些大作，像《逆水寒》这样的大作我可能用一台普通的PC就可以玩，我们也会把云游戏的这套技术结合(👏)到广告上，先让玩家在广告上进行一(💈)个游戏体验；第二就是能够使一些高端玩家先从云端体验(🌠)后，再进行下载，比方说(🏨)你想玩《坦(👼)克世界》，我不知道《坦克世界》是一个什么(👋)样的情况，首先调起的是一(🤤)个(🔖)云界面，体验后确实不错，他也不缺带宽，也不缺硬件配置，他体验了之后，再来下载。所以它在整体上把游戏的(🐁)体验和玩(⚾)家的体验、融入感和(📹)代入感增强，并使得(🏃)游戏的更多元素得以呈现，比如色彩、音效、打(🐎)击感等等，整体让(🐌)你更加沉浸，不(🎷)能自拔”。 结语 在已经成为红海的手游市场，获量成为新产品最头疼的问题之一，在端游页游经验的基础上，360实际上还可以为手游带来更多用户，唤醒潜在玩家。比如网易的《梦幻西游》手游就已经在与其合作，并且以较低的投放成本取得了出(🔔)色的效果(🧓)，“手游厂商也愿意投PC，它可以拉一部分PC用户”。 除了多种形式的营销服务之外，在(📔)CJ期间，360还将举办“战力觉醒(🌨)”游戏行业风云会，与业内同行分享第一手信息和经验，想要了解最领先的投放趋势、获得最有效的投放方法，扫描下方二维码尽快(🗑)报名(🌮)！
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